Jesús María Montes Fernández: “Con la moda buscamos dar un mensaje. Yo quiero comunicar al vestirme”

Más allá de las tendencias del momento, la moda es una manifestación de nuestro ser más personal. Y es que, a través de la moda, todos proyectamos, de forma consciente o no, una identidad y un estilo. El periodista y profesor tudelano, Jesús María Montes-Fernández, es uno de los pilares que forjan el periodismo dedicado al mundo de la moda desde hace más de 25 años.

Jesús María Montes Fernández, en Flash Moda

El director del programa 'Flash Moda', que se emite cada fin de semana en La 1 de Televisión Española es el ideólogo y director de los programas ‘Corazón, corazón’ (TVE 1) y ‘Flash Moda Monográficos’ (TVE 2); comisario de exposiciones y colaborador en distintas revistas y radios. Además, Jesús Mari ha recibido en dos ocasiones el ‘Premio Moët & Chandon’ al mejor periodista de moda en televisión, la ‘Medalla de Plata San Juan Evangelista’ y ha sido homenajeado en la pasarela de moda Mercedes-Benz Fashion Week Madrid por su cuarto de siglo de dedicación y apoyo a la moda.


Se define a sí mismo como “periodista apasionado, optimista y generoso”, aunque, para crear un fiel retrato de su personalidad, es imposible no añadir otros tantos adjetivos: trabajador, sabio, solidario, discreto, curioso, amable, empático, perseverante, constante y cercano. Y, ante todo, amigo de sus amigos y poseedor de una voluntad innata para ayudar a los demás.



Desde su casa de Madrid, atiende nuestra videollamada, haciendo un paréntesis en su trabajo. La pantalla nos devuelve la imagen de un hombre con una camisa impecable, de color alegre y una enorme sonrisa. En la siguiente hora, compartimos con él una interesante charla sobre comunicación de lujo y moda, haciendo un repaso por su dilatada trayectoria profesional e indiscutible experiencia en el sector.

Has tratado y trabajado con los diseñadores más reconocidos del mundo de la moda, algunos, incluso, son grandes amigos para ti, qué valores crees que definen a los grandes.


Desde 1993 he conocido a muchas personas en la moda y el lujo. Y Tanto Oscar de la Renta como Paco Rabanne me dieron un consejo que creo que es importante seguir: “cuanto más alto llegues más humilde hay que ser”. La humildad es el mayor rasgo de elegancia. Yo lo aplico. Soy natural. Y eso también implica transmitir mi vehemencia. ¡Pero no soy gruñón!


¿Con qué diseñador de todos los tiempos te quedas y por qué?


Es imposible escoger uno. Llegué a la moda en 1993. El gran Maestro de la costura fue para mí Yves Saint Laurent. Y el genio del glamour, auténtico, fue en los 90 Thierry Mugler. En aquel tiempo el show era imponente y real, con él, con Versace. El momento de grandes divas y producciones en el escenario. Aprendí mucho junto a Óscar de la Renta y Paco Rabanne.


En una ocasión te escuchamos decir que "moda es arte, cultura, alimento para el espíritu y, fundamentalmente, moda es industria", pero ¿podemos decir que moda también es una forma de comunicación?


Sí, la principal. Buscamos dar un mensaje. Yo quiero comunicar al vestirme. Más casual o rígido para el trabajo. Buscamos ofrecer el perfil adecuado. Más en la mujer que en el hombre, en mi opinión.


¿Cómo se ha transformado el sector de la moda en la última década? ¿Y hacia dónde avanza?


Creo que en 2020 la pandemia ha dado lugar a un cambio importante y global. Hasta ahora había una ‘alegría de vivir’ desenfadada. La industria se volcaba en el Street wear. En parte nos habíamos vuelto locos con la ropa super extrema, como la ‘deportiva’ de lujo. Chandals de brilli brilli y carísimos pero que nadie usaba para ir a trabajar. Se había perdido el norte por el exceso y en pos de captar a la gente joven. Los adquirían ‘los hijos de’. Se dirigía al público millenial. Las modelos habían sido sustituidas por millenials y post millenials, tops muy jóvenes. Y esto era una ridiculez. Mujeres guapas con seguidores, pero sin formación. Y este no es bagaje para entender la moda. La moda requiere saber tocar y que haya un poso. Y esta actitud sobre todo imponía mucha restricción a la moda. La moda no puede ser tan exclusiva. Ya a primeros de 2020 se notó un cierto cambio en la industria, y sobre todo en las pasarelas. Se busca la diversidad de la moda. Con modelos de todas las edades y cuerpos. Hoy las mujeres de 60 años ya son visibles. El covid’19 nos va a ayudar: la moda será más cercana y tendrá más sentido. Es lo que ha de ser.


Has estado 27 años viajando por el mundo y entrevistando a los más grandes nombres de la moda y el lujo nacional e internacional, ¿con qué enseñanza te quedas de todos esos viajes?

"La humildad es el mayor rasgo de elegancia"

Haberme abierto la mente. Y ver que todos somos iguales. No hay distinción. Viajar ha sido la escuela de mi vida. He vivido situaciones complejas, distintas a mi zona de confort, que me han hecho madurar. Me han permitido crecer en mi escala de valores. Al viajar la vas llenando de elementos. Y si algo ocurre recurres a ella. Pues de tu escala de valores te puedes fiar.


Existe un cierto debate en torno a moda y sostenibilidad. Hay quien cuestiona este ritmo de producción y desfiles, ¿qué opinas?


La moda y el lujo no son una carrera. No se puede sostener tanto desasosiego. Es imposible ser el mejor con diez colecciones al año. El creador es humano. De hecho, esto es lo que le ocurrió a Galiano. Un contrato blindado con una exigencia altísima y no pudo.


Creo que hoy se postula por ralentizar el mundo de la moda, que iba a demasiada velocidad. Incluida la producción. No se deben comprar 5 jerséis, casi iguales, porque cuesten 15€ cada uno. Es mejor adquirir uno de mayor calidad. La producción de cada jersey tiene un coste medioambiental alto.


Además, vivimos en un mundo global y sufrimos las consecuencias claras del cambio climático, sin inviernos extremos, de modo que la moda ha de ser más atemporal. Hacia ahí creo que vamos. Se trata de ayudar al planeta. Ser cívicos y tener en cuenta la calidad más que la cantidad.


Durante el estado de alarma, colectivos como el de la gastronomía hicieron un importante esfuerzo en ayudar y alcanzaron una gran visibilidad. ¿Qué pasó en la moda y el lujo?


Creo que la industria, los talleres, los diseñadores… hicieron un gran esfuerzo. No solo en la moda, también en la industria cosmética o del lujo. Pequeños talleres haciendo mascarillas que regalaban a los sanitarios o grandes marcas fabricando gel hidroalcohólico, etc.


Pero este es un sector muy atomizado y diseminado con un tejido empresarial de PYMES y micropymes. Y no se hace fuerza. Es un déficit estructural. Hace 20 años se creó la asociación de creadores de la moda española ACE. La Cámara francesa lleva 100. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode que cuenta con tres Cámaras sindicales: Haute Couture, Mode Féminine, Mode Masculine).


La situación de la mujer frente al machismo, su empoderamiento y los efectos del #Metoo, ¿Cómo se han vivido en la moda?


Creo que en la promoción de la moda hay menos diferencias que en otros sectores. Aquí la mujer está bien pagada y en ocasiones mejor que los hombres. Mujeres como las hermanas Fendi, Missoni, Miuccia Prada o Carolina Herrera han apostado y empoderado a la mujer claramente. Y han visibilizado mujeres fuertes y triunfadoras con más reconocimiento que algunos diseñadores. En 2016, la llegada de Maria Grazia Chiuri a Dior, por primera vez una mujer al frente de la Maison, rompió un tabú. Y además fue la primera en exhibir mensajes de protesta en las pasarelas.


Llevas toda tu vida en el entorno del lujo. ¿Qué es para ti el lujo?


El lujo ha cambiado mucho. Hace 27 años era tener un reloj Bulgari en la muñeca. Ahora el lujo para mi es tiempo. Poder pensar, ordenar, preparar mi trabajo… Y tras la pandemia es poder abrazar a familiares. La cercanía, no el postureo y la hoguera de las vanidades.


Llevas desde el 30 de junio de 2012 dirigiendo Flash Moda en TVE, ¿cuál es el secreto para seguir atrayendo a los espectadores programa tras programa?


Somos únicos, 8 años con un programa, en una cadena pública, en prime time… ojalá hubiese más programas en televisiones de lifestyle, moda y belleza. Mi secreto es: trabajo, trabajo y trabajo. Y en esto coincido con Isak Andic que dirige la empresa más internacional de moda en España presente en 150 países. Aunque además tiene un excelente envoltorio, visibilidad y es bonito. Yo sigo además teniendo la misma pasión. Mantengo las ganas de conocer personas, saber más…. No he cambiado.

Jesús María Montes Fernández junto a Nieves Álvarez, presentadora del programa Flash Moda (La 1 de TVE)

Durante tu larga trayectoria como director al frente de programas de TV y equipos, dinos, en cuanto a comunicación, ¿qué valores ofrece la televisión que no ofrece ningún otro medio?


La TV llega a mucha gente. Pero a diferencia de las redes sociales es un tono más reposado. Hay análisis. Y a las personas les permite pensar. La gente ha de saber que España es moda. Que la moda representa el 3% de nuestro PIB. Igual que la agricultura. Con sectores en los que somos punteros como: Novias, infantil, moda pronta o enseñas internacionales como Mango o Zara (que en Sudamérica creen que es francesa). Nuestro programa en televisión permite reivindicar nuestros valores. Mostrar tendencias. Por ejemplo: ¿los 50 son los nuevos 40? Sí, pero hay que ser coherente y cuidarse para mantenerte joven. Y nosotros te lo explicamos. Porque mantenerse joven requiere constancia.


En Orbyce decimos siempre que en comunicación importa no solo lo que dices, sino la actitud con la que lo dices: commtitude. En la moda, ¿pasa algo similar? ¿Influye en un diseño la actitud con la que lo luce una persona?


La moda se ve en las pasarelas, pero el traje/vestido se “ve” al llevarlo o te disfraza. A mí me afecta en relación con mi actitud. Con los colores, las personas, el perfume… La moda me ayuda a superarme o a relajarme. La publicidad lleva años emitiendo inputs para generar esa actitud. Pero solo es efectiva en personas que no tienen actitud propia. Porque la actitud ha de ser tuya. La aportas tú. La moda no te va a generar actitud si no la tienes. En ese caso eres voluble y veleta.


Cómo periodista en constante contacto con la actualidad, ¿cómo valoras la comunicación que hacen las marcas sobre sus productos? ¿qué cambiarías?


Creo que el cambio ha sido efectivo post pandemia. Antes se comunicaba a meses vista. Ahora se comunica con 24-48 horas. Y hay un cambio rotundo de las marcas. Porque ahora se comunica a corto plazo, más humilde, más cercano y real. Ahora las marcas han de preocuparse por el interlocutor, por mí. Y esto es fidelizar.


¿Es importante el papel de la agencia de comunicación como intermediaria entre marcas y medios de comunicación? ¿Son necesarias? ¿Qué dirías que aportan?


La agencia aporta la cercanía que la marca no te da. A la marca se la come el día a día. La agencia nos aporta información y tiempo. El departamento de marketing no puede sustituir al de comunicación. Es más agresivo y basado en cifras. Desde comunicación saben qué piensa el periodista y fidelizan.


Además de dirigir, también colaboras en las tareas de producción, redacción, gestión, edición, relaciones públicas, etc. del programa. ¿Esta polivalencia podría ser la clave del éxito de los periodistas hoy en día?


Absolutamente. El trabajo va hacia el poliedrismo. Ya no existe la opción de la superespecialización: yo soy de sonido y sólo muevo cables. Aunque yo siempre he hecho de todo. Desde 1993.


Eres profesor en varias universidades. ¿Qué te ha aportado?


Una gran satisfacción y gratitud. Aún me emociona cuando un exalumnx me escribe por Instagram y me dice: “profesor, que alegría encontrarte aquí, lo que aprendí contigo no lo he olvidado”. Yo en clase siempre les digo: abusad de mí y preguntad.


Y deberían porque es un lujo tener a alguien que sabe tanto de moda y excelencia como profesor y con tanta pasión por transmitir.

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